בחלק הראשון של הפוסט הסברתי מהו ניתוח קוהורט, למי הוא רלוונטי, על השלבים בביצוע ניתוח קוהורט נכון ובעיקר - למה הוא כל כך חשוב ועל איזה שאלות הוא מסייע לענות.
בוא נתקדם לדוגמא כי אתה מאבד אותי
נחבר כעת את כל מה שדיברנו עליו בחלק הראשון לדוגמא. קובץ ה-Google sheets הזה, מכיל את כל הנתונים והתוצאות המוצגים בפוסט. הוא שימושי כדי להבין את ההסברים יותר טוב ואפילו יכול להוות בסיס של מודל לניתוח קוהורט משלכם.
נחזור לשרה. היא מרגישה שמחודש לחודש הביצועים של החנות טובים יותר - לקוחות קונים יותר, ויותר לקוחות חוזרים לרכישות נוספות. עם זאת, מניתוח דוח רווח והפסד של החנות, שרה לא מצליחה לראות את השיפור בביצועים או להבין עד הסוף את הגורמים לכך ועל כן מתקשה להחליט על הצעדים הבאים.
חבר טוב של בעלה, דוד, המליץ לשרה לבצע ניתוח קוהורט. דוד הסביר לשרה שבאמצעות הניתוח, יהיה לה קל ונוח לראות האם באמת תוצאות החנות נמצאות במגמת שיפור כפי שהאינטואיציה שלה אומרת.
בשלב הראשון שרה מגדירה את השאלות שעליהן תנסה לענות באמצעות הניתוח:
איך השפיע המעבר למנויים על ביצועי החנות, ובפרט - האם כל לקוח מאז המעבר למנויים חוזר ליותר רכישות?
שרה רוצה להמשיך ולרכוש לקוחות בפייסבוק וגוגל כדי שהחנות תצמח, אבל רוצה לדעת מה המחיר המקסימלי שהיא יכולה לשלם על כל לקוח, כך שתוכל להפיק רווחים מלקוחות אלו.
כדי לענות על השאלות האלו שרה תצטרך לנתח את המדדים הבאים:
שיעור הרכישות החוזרות - לפני המעבר למנויים ואחריו
לחשב את ה-CLTV של לקוחותיה
כדי שתוכל לנתח את הנתונים, שרה מחליטה על קיבוץ של הלקוחות בקוהורטים חודשיים לפי מועד הרכישה הראשון של כל לקוח. לדוגמא - לקוח שרכש לראשונה בחודש ינואר יהווה בניתוח חלק מקוהורט ינואר. קיבוץ זה הינו נפוץ במיוחד, שכן הוא מאפשר לראות את ההשפעה של אירועים שונים (כמו למשל - המעבר ממכירת בקבוקים יחידים למכירת מנויים) על ידי השוואת תוצאות קוהורטים של לקוחות שהגיעו לפני האירוע ואחריו.
בשלב זה, שרה מרכזת ומכינה את המידע על מכירות החנות בהתאם לקוהורטים שהיא הגדירה.
את הנתונים שישמשו לניתוח, שרה מייצאת מפלט מערכת הנהלת החשבונות של החנות.
שימו לב לדרך בה הנתונים מוצגים - כל שורה במטריצה מייצגת קוהורט וכל טור מייצג את חודש הרכישה. לדוגמא, הלקוחות שהגיעו בחודש ינואר (שורה ראשונה), או "קוהורט ינואר", רכשו במהלך חודש ינואר 10 בקבוקים, בחודש פברואר 4 בקבוקים ובחודש מרץ 2 בקבוקים. שימו לב שהלקוחות שרכשו בפעם הראשונה בינואר לא חזרו לרכוש יותר בחנות החל מחודש אפריל.
כבר בשלב הזה ניתן להבחין בהבדל בין תוצאות הקוהורטים של ינואר-מרץ לאלו של אפריל-יוני, אבל כדי באמת להסיק מסקנות צריך להמשיך ולסדר את הנתונים.
דרך אחת לחקור לעומק את התנהגות הקוהורטים השונים תהיה לנרמל את חודש ההזמנה לפי מספר החודשים שעברו מאז יצירת הקוהורט וכן את כמות ההזמנות לאחוזים, כך תווצר השוואתיות ברורה יותר בין הקוהורטים. בטבלה הבאה ניתן לראות את נתוני הרכישות ב- 4 החודשים הראשונים של כל קוהורט:
בכל אחד מהחודשים, ולכן בכל אחד מהקוהורטים, רכשו בחנות 10 לקוחות חדשים. לדוגמא - הלקוחות בקוהורט ינואר ביצעו כל אחד הזמנה אחת בחודש הראשון בקוהורט (10/10 או 100%). בחודש השני לקוהורט ינואר (חודש פברואר) ארבעה לקוחות מתוך העשרה, או 40% מהלקוחות בקוהורט, חזרו וביצעו רכישה חוזרת, ורק 2 לקוחות (או 20% מהלקוחות) חזרו לרכישה חוזרת בחודש מרץ.
כעת כבר ניתן לראות הרבה יותר בקלות כי האינטואיציה של שרה נכונה - בכל חודש שיעור ההזמנות החוזרות של הלקוחות שלה (סך מספר ההזמנות בקוהורט / מספר לקוחות בקוהורט פחות 1) משתפר - בקוהורט ינואר לאחר ארבעה חודשים שיעור החזרתיות של הלקוחות עמד על 60% וברבעון הראשון ממוצע הקוהורטים עומד על 70%. עם זאת החל מאפריל, לאחר ששרה עברה למודל של מנויים, שיעור החזרתיות לאחר ארבעה חודשים עלה משמעותית ל-160% באפריל או לממוצע של 190% ברבעון השני.
שרה מתרגשת מאוד מהגידול בשיעור החזרתיות אבל רוצה לדעת איך זה משפיע על ההכנסות והרווחים שלה, היא מסדרת בטבלת הקוהורטים שלה את ההכנסות:
בסידור זה ניתן כבר לראות את השיפור בהכנסות מקוהורט לקוהורט. אבל שרה רוצה לדעת מה השווי של כל לקוח, בכל אחד מהקוהורטים. כדי לעשות את זה, דוד ממליץ לה לעבור מטבלת ההכנסות לטבלת רווחים.
כיוון ששיעור הרווח של החנות מתוך ההכנסות (לפני הוצאות שיווק) עומד על 30%, טבלת הרווחים נראית כך:
מהטבלה הזאת ניתן לראות כמה דברים מעניינים כמו למשל שהלקוחות שהגיעו בחודש ינואר הכניסו לעסק רווח של $240. הלקוחות שהגיעו במאי הספיקו כבר להכניס לעסק רווח של יותר מ-$400, ונראה כי לפחות חלקם עדיין ממשיך לרכוש.
אם ניקח את הרווחים החודשיים ונחלק במספר הלקוחות בכל קוהורט, נוכל לראות את הרווח הממוצע שכל לקוח מכניס לחנות של שרה:
נראה ששרה יכולה להיות מעודדת, השיפור שהיא מרגישה ניכר גם בשיפור ברווח מלקוח שניתן לראות מקוהורט לקוהורט. לאחר 4 חודשים, לקוח בקוהורט ינואר שווה לעסק $24. לעומתו, לקוח שרכש מנוי בחודש יוני שווה לעסק לאחר 4 חודשים $43.2, שיפור משמעותי של כ-80%, וזאת בזכות שיעורי חזרתיות הטובים יותר בקוהורט זה ולמרות ההנחה במחיר הבקבוקים.
ומה לגבי שווי הלקוח? בהנחה שהלקוחות מקוהורט ינואר לא יחזרו יותר לרכוש, הנחה סבירה ביחס לכך שאף אחד מהם לא חזר לרכוש בחנות כבר יותר מחצי שנה, שרה יכולה להעריך שערך הלקוח שלה (CLTV) בקוהורט זה עומד על $24. נראה כי הלקוחות של הקוהורטים החדשים ממשיכים לרכוש גם לאחר ארבעה חודשים ולכן ייתכן מאוד כי לדוגמא שווי הלקוח של הלקוחות בקוהורט יוני עוד יגדל מעבר לשווי של $43.2 שניתן לראות שהם הכניסו לחנות לאחר ארבעה חודשים.
נניח כעת כי המחיר שבו שרה רוכשת לקוחות חדשים מגוגל ופייסבוק (CAC) עומד על $30. כלומר, כל לקוח שהיא רוכשת ומשאיר לה פחות מ30$ רווח לאורך חייו כלקוח בחנות (CAC>CLTV), הינו לקוח הפסדי. ניתן לראות זאת בקלות בגרף הבא שמציג את הרווח המצטבר הממוצע ללקוח בכל קוהורט:
כעת פשוט לראות כיצד מתפתח השווי הממוצע של הלקוחות, בחלוקה לקוהורטים. שרה יכולה להסיק כמה מסקנות:
ערך הלקוחות שלה (CLTV) משתפר מקוהורט לקוהורט (מיוצג בגרף כערך המקסימלי של כל קוהורט).
ערך הלקוחות של שרה גדל משמעותית מאז שעברה למכירת מנויים וזאת למרות שהורידה את מחירי המוצרים. שיעור החזרתיות שגדל משמעותית מאז ששרה עברה למנויים (או ליתר דיוק הירידה בשיעור ה-Churn של המנויים) גורם לגידול משמעותי בשווי הלקוח.
ה-CLTV של הלקוחות מאז המעבר למנויים באפריל, הינו גבוה יותר מעלות רכישת הלקוח הממוצעת של החנות (ה-CAC), ולכן החל מאפריל הלקוחות ששרה רכשה השאירו רווח לעסק גם בניכוי עלות הרכישה שלהם (לדוגמא לקוח בקוהורט יוני, הכניס רווח ממוצע של $43.2 כבר בארבעת החודשים הראשונים שלו כלקוח בחנות - גבוה ב-$13.2 מה-CAC בו נרכש).
לפני ששרה עברה למנויים כל הלקוחות הפסיקו לרכוש לאחר 3 חודשים, מה שמתבטא בגרף בהתיישרות הקווים שמייצגים את הקוהורטים האלו לאחר רבעון אחד.
לא רק שהקוהורטים ברבעון השני מייצגים CLTV גבוה יותר, גם השיפוע שלהם גדול יותר ולפיכך הם יכסו את עלות הרכישה שלהם מהר יותר, מה שיעזור לניהול תזרים המזומנים של שרה. לדוג', בקוהורט יוני, ה-LTV מחזיר את שווי רכישת הלקוח כבר לאחר חודשיים.
כמה מילים על חולשות בניתוח קוהורט
כמו לכל כלי ניתוחי, גם לניתוח קוהורט יש חולשות שצריך להיות מודעים אליהן:
השפעות חיצוניות - בחודש מרץ חל חג הפסח וכמות השמפניות הנרכשות בארץ עולה בצורה משמעותית. עובדה זו יכולה לעוות את התוצאות של הניתוח שעשינו שכן ייתכן כי התוצאות בחודש מרץ ישתפרו ואנחנו נחשוב שהשיפור נובע כתוצאה מפעולות שלנו, למרות שמדובר בשיפור הנובע מעלייה במכירות בתקופת חגים. לפיכך יש לשים לב להשפעות חיצוניות או צולבות על התוצאות בניתוח. קיים פתרון לבעיה הזאת (שילוב של ניתוח קוהורט ו-A/B טסטינג), אבל זה כבר לפוסט אחר.
ניתוח קוהורט דורש לא מעט משאבים - כמובן שהדוגמא שהצגתי כאן הינה פשטנית מאוד. ניתוח מעמיק ומדויק דורש לעיתים עבודה רבה ותשומת לב לכל שלבי הניתוח.
כדי להגיע לתוצאות משמעותיות שמהן ניתן להסיק מסקנות ותובנות בדר"כ נדרש לצבור מידע רב, מה שיכול לקחת זמן.
לעיתים בקוהורט מסוים חלק גדול מהמשתתפים מפסיקים להיות פעילים, מה שעלול לשבש את התוצאות.
כמו בכל מודל, גם בביצוע של ניתוח קוהורט, ככל שהניתוח מורכב יותר, הוא יהיה מבוסס על יותר הנחות ונתונים. חוזק התוצאות של המודל הינו כחוזק הנתונים וההנחות העומדים בבסיסו.
סיכום
ניתוח קוהורט הוא אחד הניתוחים החשובים בכדי לקבל מידע שהוא הרבה פעמים קריטי - חלק מהמסקנות שעולות בניתוח זה קשות מאוד לזיהוי בניתוחים אחרים, אשר אינם מחלקים את אוכלוסיית הלקוחות לקוהורטים, ובלעדיהן ניתוח מצב החברה חסר ולא נותן את התמונה המלאה.
בין אם אתם מחפשים להבין טוב יותר את התנהגות הלקוחות שלכם או רוצים לנתח את השינויים שהחברה שלכם חווה, ניתוח קוהורט הוא מקום טוב להתחיל בו. למה אתם מחכים? המודל הבסיסי הזה הוא אחלה מקום להתחיל בו - שכפלו אותו, הכניסו את הנתונים שלכם ותתגאו במסקנות החדשות שתראו מייד.
כמובן שכמו כל ניתוח, גם ניתוח קוהורט לא נותן את התמונה המלאה. בקרוב אכתוב על ניתוחים חשובים נוספים שישלימו אותה בשבילכם. אם אתם לא רוצים לפספס אותם, אתם מוזמנים להירשם פה למטה. בינתיים ניתוח קוהורט זאת התחלה מצוינת.